مع اقتراب موعد الألعاب الأولمبية، تتسارع دقات قلوب منظمي الدورة مرورا بالرياضيين المتنافسين وصولا إلى أرباب صناعة الموضة، الذين يستغلون الحدث الرياضي العالمي لاستعراض ملابس الفرق المشاركة برعايتهم، والتي ستساهم في الترويج لمنتجاتهم خصوصا إذا ما فاوزا بالميداليات.
وتحضيرا للألعاب التي تبدأ في 5 أغسطس/آب المقبل في ريو بالبرازيل، يعمل خياطو الماركات الرياضية على تحضير الزي الموحد للفرق المشاركة. أي بكلام آخر ما يزيد عن 6 آلاف ساعة لخياطة الشعارات واللوغو على القمصان التي سيشاهد أداءها 3.6 مليار مشاهد حول العالم.
هذا الأمر يفرض على لجنة الأولمبياد الداخلية أن تعين شرطة مهمتها السماح فقط بظهور الشركات الراعية على أزياء المشاركين.

ومن أهم الشركات المشاركة "بولو رالف لورين" من أمريكا و"Dsquared2" من كندا و"ستيلا مكارتني" و"أديداس" من بريطانيا و"لاكوست" من فرنسا و H&M من السويد.

وقالت مديرة شركة WGSN المسؤولة عن الملابس الترويجية، إن الألعاب الأولمبية فرصة ضخمة للترويج للماركات، فاللاعبون يظهرون على مسرح عالمي، وهي فرصة تجمع مجتمعات العالم للاحتفال بهدف رياضي عالمي".

وأوضحت أن تمثيل الدول ليس أمرا سهلا، ولا بد أن يكون هناك توازن بين التقاليد الاجتماعية وتوقعات الجمهور وحاجة اللاعبين. لذا تجد كل دولة مشاركة تأخذ مظهر تمثيلها على محمل الجد وتشعر بأن الإطلالة الرياضية أحد ممتلكاتها الخاصة وهناك فخر كبير فيها، بينما تتوجه أنظار الشركات على الفرصة الترويجية الضخمة.

وانتقد أخصائيو موضة أزياء هذه الدورة بأنها "مروضة" وبأن المصممين التزموا بالجذور. وقال ممثل عن الألعاب لمجلة "FC" إن اختيار شركة بولو لأزياء اللاعبين هذا العام رياضية وكلاسيكية بامتياز، مختارة ألوان الأزرق والأبيض والأحمر تماهيا مع ألوان العلم الأمريكي. واحتوت المجموعة على قمصان وكنزات ونسخة محدودة في فعاليات الحفل الختامي مع نظارات شمسية مميزة.
أما شركة "نايكي" مثلا فابتعدت قليلا عن الوطني وطعّمت تصاميمها بألوان البلد المضيف مستلهمة من الغابات الاستوائية.
ويسمح فقط للرعاة الرسميين أن يظهروا شعاراتهم وكلماتهم، وهو امتياز ليس بخس الثمن.
فشركة Old Navy على سبيل المثال أطلقت مجموعة مستوحاة من الألعاب الأولمبية بعدما حصلت على رخصة من اللجنة من أجل تسويقها. ومثلها شركة Aeropostale.
في المقابل، اختارت شركات أخرى أن تصدر مجموعات لا علاقة لها مباشرة بالأولمبياد ولكنها مستوحاة من الحمى الرياضية مثل Isolda و Ryan Seacrest.